Comment recruter un commercial en 2024 ?

Recruter un commercial : pourquoi « c’est compliqué » ?

Les principales difficultés de recrutement de commerciaux

Quand le dirigeant annonce : « Nous devons recruter un commercial !« , le recruteur (qui peut aussi être le dirigeant) répond : « Oh mon dieu… ! » 😬 Pourquoi ce qui est initialement souvent une bonne nouvelle (on veut et/ou on fait de la croissance) résonne rapidement comme un problème ? Sans doute parce que la plupart des employeurs et des recruteurs se sont déjà cassé les dents sur le recrutement d’un commercial ! Sans dire que c’est le cauchemar des recruteurs, ces derniers éprouvent néanmoins quelques difficultés à recruter un commercial, et ce tout au long du processus de recrutement :

• des difficultés à trouver des candidats, à générer des candidatures ;
• des difficultés à se positionner (voire à rivaliser) en termes de rémunération ;
• des difficultés à évaluer et à sélectionner efficacement les candidats ;
• etc.

Et comme si ça ne suffisait pas, les difficultés s’étendent même au-delà du recrutement :

• la difficulté à rendre un commercial rapidement performant ;
• la difficulté à fidéliser un (bon) commercial, qui amène à devoir relancer un recrutement… « Oh mon dieu ! » 😅

Un peu comme lorsqu’on parle de développeurs informatiques, on a tendance à se dire que les commerciaux, c’est un microcosme en matière de recrutement. En fait, on parle plutôt de « profil pénurique », de « marché en tension », voire de « triangle des Bermudes » du recrutement (OK, ça personne ne le dit, mais c’est un peu l’image que ça donne). Ceci dit, plutôt que de se croire perdu dans l’Atlantique, est-ce qu’on ne pourrait pas aborder le recrutement d’un commercial de manière plus… Pacifique ? 🌊🙂

« Les commerciaux sont des profils comme les autres ! »

Et si ce n’était pas si compliqué…

Comme disait le générique d’X-Files, « la vérité est ailleurs ». On peut au moins se poser la question : recruter un commercial, est-ce vraiment si compliqué ? Si on dépasse quelques idées préconçues, il y a sans doute au moins deux raisons objectives de positiver :

#1 : Il y a du vivier sur les commerciaux !

On vous l’accorde, il y a des fonctions sur lesquelles le vivier de candidats est structurellement plus important. Il n’y a qu’à voir par exemple le (trop grand ?) nombre de nouveaux profils RH ou marketing qui sortent chaque année des écoles. Est-ce que pour autant, l’offre d’emploi de commerciaux est si largement supérieure à la demande ? En fait, il s’avère que le vivier n’est pas si réduit que ça, pour 2 raisons principales :

1. Le turnover des commerciaux ! Ou quand un (quasi) ennemi devient un allié naturel ✌ En effet, le turnover sur des fonctions commerciales reste élevé (même si les chiffres sont à la baisse). Selon une étude Uptoo de 2017, un commercial junior (jusqu’à 5 ans d’expérience) reste moins de 2 ans dans un même poste. Par conséquent, et c’est là la bonne nouvelle, le vivier de profils commerciaux se renouvelle et s’alimente très fréquemment… quelle chance !
2. La veille passive des commerciaux ! Ou quand les commerciaux en poste sont quand même vos candidats potentiels… à condition d’aller les chercher ! Selon les études, en moyenne, plus de 75% des commerciaux en poste ont leur CV en ligne et/ou sont « en veille ». Ainsi, votre plus gros vivier de candidats, ce sont peut-être les commerciaux déjà en poste. À vous d’adapter votre sourcing et de mobiliser les canaux pour toucher AUSSI ces profils-ci.

#2 : Les commerciaux sont des profils comme les autres !

Et la question à 20 000 euros (soit le coût minimum d’une erreur de recrutement) : Est-ce que l’erreur, ce n’est pas justement de croire que recruter un commercial, c’est différent ? L’astuce du jour (valable tous les jours) : sortir du prisme « oui mais un commercial, c’est particulier quand même » ! Alors que c’est ni plus ni moins particulier que n’importe quel autre profil :

• Le délai de recrutement d’un commercial est de 2 à 3 mois en moyenne. Figurez-vous que c’est le même délai que pour les autres fonctions du même niveau de responsabilité/de complexité. Alors non, recruter un commercial, ce n’est pas plus long. « Ha, pourtant j’avais bien l’impression que… »… et bien non. Vous aurez compris que ce n’est pas plus rapide non plus hein ? 😄
• Le commercial n’est pas un mercenaire. Le commerce, ce n’est pas le Far West ! Et non, il n’y a pas d’étude montrant que la vénalité et l’individualisme sont des traits de personnalité plus répandus parmi les commerciaux 😄 Par déformation professionnelle, ils sont peut-être un peu plus négociateurs… ce qui est tant mieux non ? « Oui mais un commercial choisira toujours le plus offrant ». Oui, comme tout le monde, le plus offrant au sens « avec une offre qui répond à ses attentes » : rémunération, projet et culture d’entreprise, carrière, management, équipe… Scoop : les attentes des commerciaux dans le travail sont sensiblement les mêmes que tout le monde. Et les causes de départ aussi.
• Le commercial est un mouton à 4 pattes comme les autres. Et pas à 5 pattes ! Autrement dit, il faut prioriser les critères et établir un profil réaliste… de la même façon que pour tout recrutement.  Est-ce que 10 ans d’expérience donnent plus de garanties sur la compétence d’un commercial que sur celle d’un autre profil ? Non. Surtout que, souvenez-vous, le marché regorge de profil ayant jusqu’à 5 ans d’expérience… Est-ce qu’un commercial doit nécessairement arriver avec son portefeuille de clients ? Non plus… parce que vous avez bien un processus de prospection pour générer des leads non ? 👌

Pour résumé, au dirigeant qui annonce : « Nous devons recruter un commercial ! », répondons « Pas de problème ! » plutôt que « Oui, mais… », car :

• le marché de l’emploi des commerciaux n’est pas plus compliqué qu’un autre ;
• les commerciaux ne sont ni des profils différents des autres, ni des ovnis du monde du travail 👽 ;
• le recrutement d’un commercial, c’est un recrutement comme les autres : c’est le même processus, et ça coûte autant (entre 3k€ et 10k€, comme détaillé dans cet article).

Bien sûr, qui dit même processus ne dit pas copier/coller d’une démarche de recrutement. Elle s’adapte évidemment aux profils recherchés. Ça tombe bien, on vous dit juste ci-dessous comment orienter votre démarche de recrutement d’un commercial.

Augusto Arteaga

Directeur Commercial | AddBike

« Aujourd’hui, notre fonction commerciale est structurée et fonctionnelle. Elle accueille de nouvelles ressources et nous explorons de nouveaux marchés en conservant les bonnes pratiques structurantes véhiculées par le Talent Program. »

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Comment recruter un bon commercial ?

On a expliqué dans un article comment avoir un processus de recrutement performant. Évidemment, cela vaut pour le processus de recrutement d’un commercial. On va donc ici se concentrer sur les réflexions particulières à mener lorsque l’on recrute un commercial.

« Connecter la rémunération du commercial à ses objectifs »

#1 : Définir le mix RH du poste de commercial

On ne parle pas du mixeur de la cuisine, on ne parle pas non plus de mixer de la musique, on parle du mix RH ! C’est-à-dire des 4P du marketing appliqués au recrutement… d’un commercial ! Et plus spécifiquement, le Product (produit), et le Price (prix).

Product

Ici, le produit, c’est le poste. Qu’est-ce qu’il y a derrière votre poste de commercial ? Au-delà de toutes les questions permettant de calibrer précisément un poste (nous avons également un article sur le sujet), voici les principaux éléments à définir et formaliser pour guider la démarche :

• Les objectifs et le contexte associés au poste : lancement d’une nouvelle offre, volonté de croissance voire d’accélération de la croissance, besoin de relance, recherche de rentabilité, conquête et/ou récurrence, etc. C’est ce qui déterminera la vocation du poste… et tout le reste en fait 😏
• Le profil général de votre commercial : chasseur (conquête de nouveaux clients), éleveur (entretien d’un portefeuille et foisonnement), ou les deux ? Évidemment, cela dépend de votre besoin. Quoi qu’il en soit, il ne devra y avoir aucun doute sur le profil que vous recherchez à travers l’offre d’emploi, car cela renvoie à des attentes et à des « tempéraments » différents chez vos candidats.
• La nature des ventes : BtoB ou BtoC, certes. Vente de produits et/ou de services, oui aussi. Et encore : vente rapide ou en cycle long, vente catalogue vs. vente complexe/sur-mesure, saisonnalité, appel d’offres, etc. Et bien sûr : vos cibles et vos interlocuteurs commerciaux. Ces repères aideront particulièrement à l’établissement du profil.
• Les modalités d’exercice : sédentaire vs. nomade, zones de chalandise et de déplacement éventuel, outils et processus, etc. En bref : le cadre et les moyens de réalisation.

Price

Ha ! La grande question : quel « prix », donc quel salaire dois-je proposer à mon commercial ? Ou plutôt quels salaires au pluriel, et même plus globalement, quelles rétributions sont associées à mon poste de commercial ? Donner des repères de rémunérations moyennes n’a pas vraiment de sens, car une rémunération renvoie à une réalité : un bassin géographique, une fonction spécifique, une ancienneté, une expérience, une entreprise, etc. Disons plutôt qu’une rémunération pertinente se construit selon les logiques suivantes :

1. Connecter la rémunération aux objectifs du commercial. Sans surprise, ce sont d’abord les objectifs qui doivent guider la construction de la rémunération variable 🎯 Objectif de croissance = prime/commission sur le chiffre d’affaires générés. Objectif de rentabilité = prime/commission sur la rentabilité des ventes. Objectif de diversification/augmentation du portefeuilles clients = prime sur l’acquisition de nouveaux clients. Etc. Souvent, le variable relève d’un équilibre entre plusieurs objectifs.
2. Connecter la rémunération aux attentes du commercial. Une rémunération cohérente, c’est aussi une rémunération en phase avec sa population. Voiture de fonction, téléphone, tickets restaurant pour les plus classiques, et en plus original : congés supplémentaires, compte premium Spotify ou Netflix, abonnement sportif… Pensez aussi la rémunération en fonction du mode de vie du salarié. Et sans dire que la fonction commerciale se « dévariabilise », la part de variable des commerciaux a tendance à se réduire au profit du fixe. À vous de trouver le bon équilibre 🤹‍♂️
3. Connecter la rémunération du commercial à votre politique de rémunération. Le plus souvent, la rémunération des commerciaux suit une construction différente des autres rémunérations de l’entreprise. En particulier parce que le variable lié au vente reste important, et qu’on reste attaché à l’idée que le commercial veut/doit « se faire sa rémunération ». Pour autant, elle ne doit pas être déconnectée de la politique de rémunération globale de l’entreprise : rendez cohérente la partie fixe du commercial avec celles d’autres fonctions à niveau de responsabilité similaire, et mutualisez des avantages et/ou primes individuelles ou collectives. le tout n’en sera que plus cohérent et équitable 👍
4. Connecter la rémunération au marché. La « rémunération de marché » (qui, encore une fois, n’a pas vraiment de sens) ne doit pas être votre repère principal. Ceci dit, ça peut faire partie de votre réflexion, à l’initial, ou dans un second temps, après un premier cycle de sourcing infructueux. Pour vous donner une idée, comparez les rémunérations des commerciaux via les offres d’emploi disponibles en ligne par exemple, ou par une étude de votre branche, etc. Votre recherche doit cibler votre secteur et votre bassin, sur des fonctions similaires, des produits/services proches… en bref, dans un environnement identique ou presque au vôtre. L’idée : évaluer l’écart éventuel avec la rémunération globale que vous proposez. Si l’écart est important (de l’ordre de 20% ou plus), il va falloir soit 1/revoir votre profil à la baisse, 2/le compenser par d’autres avantages/d’autres facteurs d’attractivité, 3/ en dernier recours, le réduire en augmentant la rémunération du poste.

« Une offre d’emploi performante, c’est une offre visible, ciblée et différenciante. »

#2 : Sourcer efficacement des commerciaux

Ha ! La grande question (on l’a déjà dit ça non ? 😅) : comment avoir rapidement des candidats sur mon poste de commercial ? Vous trouverez sur ce blog des articles dédiés notamment à l’offre d’emploi idéale et aux basiques d’un sourcing efficace. Et puisqu’on a dit « rapidement », voici donc ici et maintenant 3 règles d’or pour sourcer et trouver votre futur commercial :

1. Avoir une offre d’emploi performante

Évidemment, ça commence par là : une offre d’emploi performante ! C’est quoi ? C’est une offre visible, ciblée, et différenciante. En toute simplicité, ça donne ça :

Une offre visible : c’est sûr que si l’offre n’est pas vue…! Et pour être vue et consultée, il faut qu’elle soit bien diffusée (cf. la prochaine puce), et surtout qu’elle soit bien référencée ! C’est-à-dire qu’elle remontera en bonne place dans les résultats de recherche des candidats sur les sites d’emplois. Il y a 3,5 astuces pour s’en assurer (ou presque) :

• 1/ Utilisez dans votre offre un intitulé de poste au plus près des mots clés utilisés par les candidats dans leurs recherches. Exit l’originalité, faites au plus simple (et au plus fréquent), par exemple : Commercial Lyon.
• 2/ Renseignez l’intégralité des champs proposés sur le site où vous publiez votre offre, en particulier la rémunération. C’est souvent considérer comme un critère de qualité de l’offre, et cette dernière sera « récompensée » par un meilleur référencement.
• 3/ Actualisez, relancez l’offre au moins une fois par semaine. Plus récente, votre offre remontera naturellement dans les résultats (et passera devant les offres qui dorment depuis 3 semaines).
• 3,5/ Ou vous pouvez aussi payer pour ça (en dernier recours). Les sites d’emploi proposent des solutions pour « booster » votre offre et l’afficher dans les premiers résultats de recherche.

Une offre ciblée et différenciante : c’est évident, pour toucher vos candidats cibles, il faut…cibler votre offre d’emploi. On parle de marketer l’offre, au sens l’adapter à vos candidats, pour qu’ils la repèrent et se projettent. Pour faire sortir votre offre du lot :

• Mettez en avant tous les facteurs d’attractivité du poste : un contexte de croissance, l’impact du poste, la transversalité des démarches commerciales, des interlocuteurs commerciaux de haut niveau, les moyens à disposition, etc.
• Vendez l’environnement du poste : votre culture d’entreprise, votre équipe, vos espaces de travail, un écosystème stimulant… et même votre bassin d’implantation ! NB : Vous ne toucherez pas de royalties de l’office du tourisme de la ville.
• Donnez envie par des mots forts : sans utiliser le mot « génial » 20 fois dans l’offre, sortez de la neutralité en utilisant des mots positifs et percutants.
• Soyez complet sur les modalités : localisation, déplacements (fréquence et zone), et bien sûr rémunération (fixe, variable, et avantages). Votre candidat cible passera 30 secondes sur votre offre, et a des dizaines d’autres offres à consulter : ne le frustrez pas 🤨

2. Diffuser l’offre d’emploi en multicanal

En sourcing, la règle est simple : plus l’offre est diffusée et visible, plus il y a de chances que vos candidats cibles la voient et postulent… ou alors elle sera vue par quelqu’un qui connait quelqu’un ! Il y a 3 canaux et de multiples sources à utiliser :

• La publication de l’offre. Et en la matière, il y a des sources incontournables : des sites d’emploi généraux comme l’APEC ou Indeed (et éventuellement Pôle Emploi), et LinkedIn. Et il peut y avoir des sources secondaires : site d’emploi spécialisé comme commerciaux.com, site carrière des Écoles, associations professionnelles locales, etc.
• La chasse et l’approche directe. Via des CVthèques accessibles gratuitement (APEC encore), ou LinkedIn, n’hésitez pas à approcher en direct des profils. Ce qui fait la différence : une entrée en matière personnalisée, et le sentiment de concret et « d’urgence » (sans mettre la pression) que vous allez susciter chez votre candidat cible.
• La cooptation. Diffusez l’information en interne dans vos équipes, faites leurs un mail simple et efficace qui pourra être directement relayé, et vous toucherez leur réseau et leur entourage.

3. Mettre du rythme dans le sourcing

Comme dans une démarche commercial, le rythme est essentiel en sourcing. Mettre du rythme, c’est faire 3 choses :

• Relancez l’offre d’emploi sur vos différents canaux de sourcing. Après 2 semaines de publication, votre offre sera dans les abîmes du marché de l’emploi et oubliée de tous. Redonnez-lui vie chaque semaine !
• Faites des tests rapides. Vous avez peu de candidatures sur les 10 premiers jours ? Testez un nouvel intitulé, une nouvelle source de diffusion, etc. Améliorez votre sourcing par des itérations courtes ! Enfin pas trop courtes non plus ^^.
• Enchaîner les actions. Mettez de la récurrence dans la chasse (1 à 2 sessions chaque semaine). Et dès que vous avez une accroche avec un candidat cible, engagez le tout de suite dans la suite du processus ! Ce super profil a accepté votre invitation sur LinkedIn ? Faites-lui un nouveau message dans la seconde ! La minute, ça marche aussi 🚀

« Dédiez un entretien de votre démarche de recrutement à l’évaluation de la compétence commerciale. »

#3 : Savoir évaluer et sélectionner des commerciaux

Vous avez à recruter un commercial… questions : Comment j’évalue un commercial ? Sur quoi je le sélectionne ? À vous d’intégrer à votre processus de recrutement et votre démarche de sélection :

• Votre environnement de vente. Vente de produits ou de services, small business ou Grands Comptes, cycle long ou rapide, ventes complexes ou offre standardisée, équipe commerciale (avec assistants commerciaux, ADV, SAV) ou commercial unique… Sonder la familiarité du candidat avec votre environnement commercial.
• Votre environnement d’entreprise. Votre typologie d’entreprise, votre secteur, vos produits ou services, votre culture d’entreprise et commerciale, vos pratiques managériales… Quel l’intérêt, l’envie, l’adéquation du candidat avec tout ça ?
• Le profil commercial. Un chasseur avec une forte culture terrain et un esprit de conquête. Un business developer intrapreneur. Un éleveur expert du foisonnement. Ou les 3 à la fois peut-être ? Peu importle le profil dont vous avez besoin, donnez-vous les moyens de cerner si le candidat correspond.
• La posture commerciale. L’orientation résultat, la création de lien, l’enthousiasme, la sympathie, l’écoute active… qu’est-ce qui dans la posture du commercial participe à la réussite de vos ventes ? Identifiez ces facteurs, pour vous, et chez vos candidats.

Ceci dit, on sait souvent ce qu’il faut évaluer… la vraie question, c’est comment ? Notre conseil : dédiez un entretien de votre démarche de recrutement à l’évaluation de la compétence commerciale. Voici 4 exemples de méthodes d’évaluation :

Les questions sur le CV/le parcours commercial

Timing : 20 minutes
Oui, ça parait évident 😅. Sauf qu’il y a poser des questions et… POSER des questions. Prenez le CV du candidat dans les mains, et creusez par des questions précises et rythmées une 10aine à une 20aine de points du CV. Sur cette expérience, c’était quoi votre taux de transformation en phoning ? Ici, c’est vous seul qui faisiez les propales de A à Z ? Dans cette entreprise, c’était quoi votre rôle et votre valeur ajoutée sur la réponse à appel d’offre ? Vous en avez gagnez combien ? C’est un bon résultat selon vous ? Combien d’appels sur une session de phoning ? Combien de RDV d’accroche par semaine ? … Cette série de questions vise 2 choses :

1. Identifier précisément les pratiques commerciales mises en oeuvre, le niveau de responsabilité, les repères commerciaux… en gros le bagage commercial avec lequel vous rejoint le candidat 💼
2. Créer des petites zones de stress pour évaluer la réaction du candidat en situation de tension. Vous devez faire l’élastique : tendre et détendre… pour ne pas saper l’expérience candidat !

Les questions ouvertes sur le métier commercial

Timing : 10 minutes
Pour tester la culture et les connaissances commerciales, rien de tel qu’une série de questions bien choisies en lien avec l’environnement du poste. Par exemple : Imaginons que vous preniez le poste, quel est le temps que vous allez dédier à la prospection ? Avec des cibles TPE/PME, quel est le canal de prospection à privilégier selon vous ? Comment on fait pour détecter un vrai besoin ? Ça va être quoi les indicateurs que vous allez suivre ?

Les tests et mises en situation

Timing : 20 minutes
Mettre en situation a l’avantage de pouvoir évaluer… en situation presque réelle. Et ça ne nécessite pas forcément une grande logistique ou beaucoup de préparation. Prenez cet exercice par exemple :

1. Vous présentez un contexte et un besoin de manière succincte.
2. Le candidat prépare pendant 10min un guide d’entretien.
3. Le candidat vous pose les questions préparées pour préciser et calibrer le besoin.
4. Vous demander au candidat de vous transmettre par mail 2-3 jours après l’entretien une proposition commerciale répondant à votre besoin, au format qu’il souhaite.

La posture en entretien

Timing : tout au long de l’entretien
Écoute active, énergie, sourire, intelligence relationnelle, gestion des émotions… autant de facteurs de réussite de la relation commerciale, et autant de choses que vous pouvez percevoir chez le candidat directement en entretien… à condition d’y être attentif 🧐

#4 : Intégrer un commercial performant

Notre article sur l’Onboarding vous donnera les moyens de construire un parcours d’intégration performant. En résumé, pour la période d’intégration de votre nouveau commercial, ayez en tête le ratio 70-30 pour les 6 premiers mois :

• 30% du temps dédiés à des activités d’intégration et/ou structurantes :
  • formation du commercial à votre environnement commercial, votre culture commerciale, vos pratiques, vos processus, vos outils ;
  • s’il y a un besoin, structuration, optimisation de la fonction commerciale avec la participation du nouveau commercial ;
  • mise en place et déploiement du pilotage du commercial, à travers un plan d’action commercial, un processus de suivi et d’animation de sa fonction ;
  • mise en place et déploiement du suivi managérial du commercial, avec des jalons en phase avec les échéances de la période d’essai.
• 70% du temps dédiés aux activités opérationnelles et courantes de la fonction :
  • activités de prospections ;
  • conduite des démarches commerciales ;
  • gestion de l’information commerciale et reporting ;
  • etc.

Et soyez réaliste sur la période d’intégration :

• Fixez des objectifs SMART : une première vente réalisée de A à Z en solo peut être un objectif raisonnable.
• Questionnez votre fonction commerciale : la performance de vos commerciaux dépend aussi (voire surtout) de la performance de votre organisation commerciale